Depuis l’arrivée des modèles génératifs, une inquiétude diffuse traverse le monde du référencement naturel : l’IA va‑t‑elle faire disparaître la recherche telle que nous la connaissons ? Les prédictions se sont succédé, souvent alarmistes, parfois contradictoires, mais rarement étayées par des données massives. L’étude publiée le 2 juillet 2026 par Fractl et Search Engine Land change la donne. Elle repose sur plus d’un million de mots clés à fort volume, analysés sur un an, et permet pour la première fois de mesurer l’impact réel de l’IA sur les comportements de recherche.
Les résultats sont à la fois surprenants et rassurants. Oui, l’IA fait baisser le volume de certaines requêtes. Oui, des secteurs entiers voient leur visibilité organique s’effriter. Mais non, la recherche ne s’effondre pas. Elle se déplace. Elle se recompose. Elle se réorganise autour de nouveaux usages, de nouvelles plateformes, de nouveaux réflexes. Comme le résume l’étude : « La demande de recherche se déplace, elle ne se contracte pas. »
Ce déplacement, loin d’être anecdotique, redéfinit les règles du SEO. Il impose aux marques de repenser leur stratégie, de comprendre où la demande se relocalise, et d’apparaître dans les réponses génératives qui deviennent, pour une partie des internautes, un nouveau point d’entrée vers l’information.
Un déclin réel, mais très inégal selon les secteurs
L’étude confirme un chiffre qui a beaucoup circulé : 29 % des recherches à fort volume sont en déclin. C’est quatre points de plus que la prévision de Gartner, qui anticipait en 2024 une baisse de 25 % du volume de recherche traditionnel d’ici 2026. Sur un ensemble représentant 35,4 milliards de recherches mensuelles, cet écart de quatre points est loin d’être marginal.
Mais ce déclin n’est pas uniforme. Il varie fortement selon les secteurs, et cette variation raconte quelque chose de fondamental sur la manière dont l’IA s’insère dans les usages.
La FinTech est la plus touchée, avec une baisse de 37,7 %. La HealthTech et le bien‑être suivent la même trajectoire. À l’inverse, le lifestyle limite la casse avec une baisse de 15,2 %, tandis que le SaaS et l’assurance restent sous le seuil des 25 %.
La ligne de partage est claire : les secteurs informationnels reculent, les secteurs transactionnels résistent. Là où une IA peut fournir une réponse complète, le volume de recherche chute. Une interaction médicamenteuse, l’explication d’une franchise d’assurance, un aperçu de fonds financiers : autant de requêtes qui trouvent désormais leur réponse dans une conversation avec un chatbot, sans nécessiter un clic vers Google.
À l’inverse, les catégories qui obligent à comparer des prix, finaliser un achat ou se rendre sur un site précis conservent leur demande. Un logiciel de gestion de projet, un canapé, un billet d’avion : autant de recherches où l’IA peut recommander, mais pas conclure. L’utilisateur doit vérifier, comparer, acheter. La recherche traditionnelle reprend alors le relais.
La donnée clé : la demande ne disparaît pas, elle se redistribue
C’est le point le plus important de l’étude, et celui qui contredit les discours catastrophistes. Le volume perdu sur certaines requêtes est presque intégralement compensé par le volume gagné sur d’autres. L’étude le formule ainsi : « La demande ne s’est pas tant réduite qu’elle ne s’est relocalisée. »
Sur les plus d’un million de mots clés analysés, 40,7 % sont en déclin, avec une baisse moyenne de 41 %. Mais 20,1 % progressent selon le même seuil. Moins nombreux, les mots clés en croissance portent chacun davantage de volume, si bien que les deux plateaux s’équilibrent presque : environ 10,29 milliards de recherches mensuelles côté déclin, 10,31 milliards côté croissance. Le solde net ressort à seulement +16,8 millions de recherches par mois.
Autrement dit, la recherche ne s’effondre pas. Elle se déplace. Elle se recompose autour de nouveaux besoins, de nouvelles formulations, de nouvelles intentions.
Cette redistribution n’est pas homogène. Le lifestyle affiche un ratio croissance/déclin de 2,6, le SaaS de 2,5. À l’autre extrémité, la HealthTech tombe à 0,4, ce qui en fait le secteur le plus bouleversé par l’IA.
Pour les marques, la conclusion est limpide : il faut cesser d’optimiser pour des requêtes que l’IA traite désormais mieux que Google. Il faut identifier les requêtes en croissance, comprendre les nouveaux schémas de recherche, et se positionner sur les mots clés qui portent désormais la demande.
Les requêtes non brandées : premières victimes de l’IA
L’étude révèle un autre élément déterminant : 90 % du volume suivi correspond à des requêtes non brandées. Ce sont les plus faciles à absorber pour un chatbot, puisqu’aucun site précis n’a besoin d’être atteint. Une requête du type « qu’est‑ce qu’une franchise » trouve sa réponse dans la conversation, sans clic suivant.
La HealthTech (99,6 %) et le bien‑être (98,5 %) sont les plus exposés. L’assurance (73,8 %) et le SaaS (82 %) le sont moins, et les deux secteurs sont en croissance. La différence tient à ce qui se passe après la réponse de l’IA. Lorsqu’un modèle recommande un logiciel ou un produit, une partie des internautes cherche ensuite la marque ou le revendeur avant d’acheter. Une requête purement informationnelle, elle, s’arrête dans le chat.
Cette distinction est cruciale pour comprendre l’avenir du SEO. Les requêtes non brandées sont les premières à disparaître des SERP. Les requêtes brandées, elles, deviennent le nouveau terrain de jeu. L’IA ne supprime pas la recherche, elle la déplace vers les marques. Elle transforme les réponses génératives en un nouveau canal de découverte.
L’IA ne remplace pas Google : elle s’ajoute à l’écosystème
L’étude ne se contente pas d’analyser les mots clés. Elle interroge également 1 004 consommateurs américains pour comprendre comment l’IA s’insère dans leurs habitudes. Les résultats montrent une réalité plus nuancée que ce que l’on imagine souvent.
Soixante-dix pour cent des personnes interrogées utilisent davantage l’IA, mais seulement 17 % déclarent moins recourir à la recherche classique. Autrement dit, l’IA ne remplace pas Google. Elle s’ajoute à l’écosystème. Elle devient un outil parmi d’autres, un complément, une alternative ponctuelle.
La recherche se fragmente. YouTube et Reddit deviennent des moteurs de recherche à part entière. YouTube est utilisé comme moteur par 68 % des répondants, Reddit par 57 %. Instagram, Facebook et TikTok suivent. Cette fragmentation redéfinit les stratégies de visibilité. Une marque doit désormais être visible sur Google, mais aussi sur YouTube, Reddit, TikTok, Instagram, et dans les réponses génératives.
Les usages réellement transférés vers l’IA
Plus d’un tiers des répondants (35 %) affirment n’avoir remplacé aucune recherche traditionnelle par l’IA. Parmi ceux qui l’ont fait, les tutoriels et les guides pratiques sont les plus touchés. Pour la recherche de produits, 47 % des consommateurs commencent par un moteur de recherche traditionnel, 47 % par un retailer, et seulement 13 % par un chatbot IA.
Mais un chiffre change la donne : près d’un consommateur sur cinq (18 %) a déjà acheté un produit sur recommandation d’une IA, sans le vérifier par une recherche séparée. Chez les générations Z et millennials, ce réflexe est 2,5 fois plus fréquent que chez les baby-boomers.
L’étude le formule sans détour : « Les mentions de marque dans une réponse IA sont le nouveau classement. » Et elle ajoute : « Les visites de site après une mention IA sont les nouveaux clics. »
Cette bascule redéfinit le funnel de conversion. Une marque doit désormais apparaître dans les réponses génératives pour exister dans le parcours d’achat. Le SEO ne suffit plus. Il faut un GEO : Generative Engine Optimization.
Le GEO : un nouveau champ stratégique pour les marques
Le GEO consiste à optimiser la présence d’une marque dans les réponses génératives. Il repose sur des signaux d’autorité, de crédibilité, de fiabilité. Il s’appuie sur des contenus experts, des données structurées, des citations dans des sources reconnues, des avis, des comparatifs, des guides.
L’étude montre que 59 % des consommateurs sont prêts à visiter le site d’une marque après qu’un chatbot l’a mentionnée ou recommandée. Ce chiffre est considérable. Il signifie que les réponses génératives deviennent un canal de découverte aussi puissant que les SERP.
Le GEO n’est pas un remplacement du SEO. C’est une extension. Une nouvelle couche. Un nouveau terrain de visibilité. Les marques doivent désormais optimiser pour Google, pour les chatbots, pour les plateformes sociales, pour les vidéos, pour les recommandations IA.
Google dans cinq ans : toujours dominant, mais challengé
Interrogés sur l’avenir, 52 % des consommateurs pensent que Google restera leur outil de recherche principal dans cinq ans. Vingt pour cent en doutent. Vingt-sept pour cent ne savent pas.
Les raisons de préférer l’IA sont claires : de meilleurs résumés, des réponses plus rapides, la possibilité de poser des questions de suivi. Les raisons de revenir à Google le sont tout autant : des réponses IA jugées peu fiables, le besoin de sources multiples, des préoccupations de confidentialité.
L’avenir de la recherche dépendra de la capacité des modèles génératifs à maintenir la confiance des utilisateurs. S’ils y parviennent, leur rôle dans le funnel de conversion continuera de croître. S’ils échouent, Google restera dominant.
La recherche ne disparaît pas, elle se déplace
Les données sont claires. L’IA bouleverse la recherche, mais ne la détruit pas. Elle absorbe une partie des requêtes, mais en crée de nouvelles. Elle fait baisser le volume de certaines recherches, mais en fait croître d’autres. Elle fragmente les usages, multiplie les plateformes, redéfinit les parcours.
La recherche ne disparaît pas. Elle se déplace. Elle se réorganise. Elle s’adapte.
Pour les marques, l’enjeu est simple : comprendre où va la demande, et s’y rendre. Cesser d’optimiser pour des requêtes que l’IA traite désormais mieux. Construire une autorité qui fait de la marque la réponse, sur Google comme dans un chatbot. Investir les plateformes qui deviennent des moteurs de recherche. Travailler les signaux qui nourrissent les modèles génératifs.
Le SEO n’est pas mort. Il évolue. Le GEO n’est pas une menace. C’est une opportunité. Les marques qui réussiront sont celles qui comprendront que la visibilité ne se joue plus uniquement dans les SERP, mais dans les réponses génératives, les plateformes sociales, les vidéos, les recommandations IA et les signaux d’autorité.
La recherche se déplace. À nous de la suivre.